En busca de marcas con personalidad y propósito

Por Juan Pablo Castillo Barbosa, Director Ejecutivo de Agencia Expedición

El consumidor ha cambiado y sus demandas también. Hoy el peso de los factores funcionales no necesariamente son prioritarios al momento de tomar una decisión de compra, como el precio o la calidad. La emocionalidad y la pertenencia se posicionan como elementos decidores al momento de adquirir un producto o servicio.

Las marcas hoy, independiente de su público objetivo, deben construir personalidad y transmitir un propósito. Carecer de estos aspectos podría impactar directamente en sus ventas y crecimiento.

Pero, ¿cómo una marca podría tener personalidad? Fundamentalmente, requiere tener opinión y ser consecuente con ella. El silencio es una decisión peligrosa.

¿Qué opina la marca sobre Equidad de Género, Migración o Cambio Climático? Quizás sus productos o servicios no tienen ninguna relación con estos tópicos, pero sus clientes y prospectos valorarán una postura clara. Y no sólo ello; su discurso debe ser consecuente. Hablar de Equidad de Género y tener un 5% de mujeres en su dotación, es una inconsecuencia por donde se mire.

Por tanto, la personalidad de la marca no sólo se construye desde el discurso, sino que debe considerar acción y drenar a todas las capas de la empresa, institución u organización, permeando la identidad corporativa.

Otro de los factores de éxito para la nueva forma de construir marca es el propósito; la razón de existir de una organización. Este ámbito de la personalidad trasciende a la misión y visión, que tienen una perspectiva propia. El propósito, por tanto, debiera ser permanente, el leitmotiv de una compañía y aquel que fija todos sus esfuerzos y objetivos.

Google, por ejemplo, decidió que su propósito fuera “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”. Cuando la empresa se dio cuenta en 2015 que sus negocios habían sobrepasado su propósito original, en vez de cambiarlo, decidieron crear una nueva compañía: Alphabet Inc., que actualmente cobija a una veintena de filiales, con distintos propósitos, vinculados a la investigación, desarrollo de equipamiento tecnológico, etc.

El propósito de una compañía debe inspirar a su entorno y denotar un compromiso social; alinear a sus colaboradores y colaboradoras tras un objetivo común, que le dé sentido a su trabajo diario; y captar la atención de sus clientes, por medio de la identificación con sus valores e ideales.

Y tú, ¿te identificarías con una marca sin personalidad ni propósito?